Het is wellicht makkelijk om onder de indruk te raken van het aantal mensen dat je museum op Twitter of Facebook volgt, maar vergeet vooral niet om objectief te blijven over de reden waarom je sociale media gebruikt.

Mensen aan je verbinden gaat meer om kwaliteit dan kwantiteit – als een aantal fans regelmatig dingen over het museum met elkaar deelt getuigt dit van meer verbinding dan veel fans die maar een bericht op de muur achterlaten en daarna nooit meer terugkomen. Starbucks en Coke zijn goede voorbeelden van Facebook groepen op een grote schaal met lage niveaus van echte verbinding.

Aan het begin van elk sociaal medium project zou je je af moeten vragen wat de doelen zijn. Het zijn deze doelstellingen die het belangrijkst zijn als je het online succes wilt meten, en niet hoe populair de organisatie wel niet lijkt te zijn.

Er zijn harde en zachte maatstaven voor het aantonen van succes. Harde maatstaven zijn onder andere standaard webmetrieken zoals:

• Bezoeken en doorverwijzingen
• Zoekvolume termen
• Analyse van statistieken om procedures effectiever te maken
• Aantal volgers, fans, vrienden

Deze harde metrieken maken het veel makkelijker om het rendement op de investering vast te leggen voor sociale media in plaats van traditionele media. Zo is het bijvoorbeeld bijna onmogelijk om accuraat te meten hoeveel mensen reageren op een krantenadvertentie.

Als je de invloed die sociale media heeft op het publiek nog iets verder wilt onderzoeken, en wilt proberen te meten hoeveel mensen die online met je bezig zijn het echte museum ook bezoeken is dit misschien wat lastiger, maar zeker niet onmogelijk.

In 2009 bood TATE de fans op hun Facebook pagina een kortingsvoucher aan voor een tentoonstelling van de Britse artiest Chris Odofi. Deze voucher werd door meer dan 10.000 mensen gebruikt, waarmee een directe link werd aangetoond tussen degenen die zich via Facebook met de galerij bezighielden en degenen die betaalden om de tentoonstelling te zien.

Naast het gebruik van tools zoals vouchers om de effectiviteit van sociale media te meten, zou je ook relevante vragen moeten stellen in je jaarlijkse bezoeker enquêtes. Op deze manier kan je erachter komen of je publiek actief is op websites zoals Facebook en Twitter, en ze vragen of ze weten dat het museum dat ook is.

Meet ook de kwaliteit van deze interacties. Als je mensen bijvoorbeeld een vraag stelt op Facebook, hoeveel mensen beantwoorden deze dan en wat schrijven ze?

De Insight analytics van Facebook geven je de tools om te meten hoeveel mensen bezig zijn met de inhoud op het sociale netwerk van het museum.

Je moet ook verder kijken dan dat wat mensen direct tegen je zeggen, en in de gaten houden waar en wanneer het museum genoemd wordt op sociale media platformen. Sla zowel de positieve als de negatieve opmerkingen op.

Waarom meten?

Ook al kan het lijken alsof sociale media een goedkope marketing bron is, kan het veel tijd kosten om deze platformen te beheren. Ook moet je deze activiteiten misschien rechtvaardigen als je een management team hebt dat sceptisch is over het nut hiervan.

Het meten van de respons dat het museum en de activiteiten op de sociale media krijgen is tevens belangrijk om de vooruitgang en het succes in de gaten te houden en hiervan te leren – je zult nooit weten of wat je doet echt een impact heeft als je het niet controleert.

Ik heb ook het gevoel dat musea enorm veel succes kunnen hebben met het gebruik van sociale media, en dat dit bekender zou moeten worden gemaakt om de tijd te rechtvaardigen die het kost om deze websites te beheren.

Hoe meet jij het succes van je sociale media?

Het bijwerken van de Sociale Media aanwezigheid voor je museum lijkt misschien overweldigend, waarbij de updates voor Twitter en Facebook alleen al een half uur van je drukke dag in kunnen nemen.

Een manier om dit te benaderen is met een Social Media Editorial Plan, welke wordt gebruikt om je inhoud voor de komende week of zelfs maand te plannen.

Jesse Ringham, Digital Communications Manager bij TATE vertelde me, ‘We hebben een wekelijkse bijeenkomst waarbij mensen samenkomen van onze pers, - marketing, - bezoekerservaringen - en digitale teams om te bespreken wat er de afgelopen week werkte, wat eraan gaat komen en wat we dus moeten plannen voor de komende week. Dit betekent dat je elke dag weet wat je moet doen, en het geeft je meer tijd om tweets of Facebook berichten van het publiek te beantwoorden.’

Een editorial kalender vervangt het beantwoorden van tweets of Facebook berichten niet, maar functioneert als ruggengraat voor je sociale media activiteiten. Op deze manier weet je zeker dat je publiek nieuwe en interessante inhoud krijgt, zelfs als je het druk hebt.

Zoals Jesse beschreef in het geval van TATE, is dit het liefst een plan dat wordt samengesteld tijdens een snelle wekelijkse vergadering en welke een forum biedt aan medewerkers van het museum om suggesties op te maken. De inhoud zou moeten worden gestuurd door het algemene doel van je sociale media activiteiten en door het publiek waarmee elk netwerk je verbindt.

Naast het samenbrengen van verschillende stemmen uit de organisatie, kan een editorial meeting hopelijk ook het werk onderverdelen bij verschillende mensen.

Sommige activiteiten, zoals bloggen, zijn erg veeleisend. Het is daarom essentieel dat de last van het maken van content niet door één individu wordt gedragen. Het gaat hier niet alleen om de tijd, maar ook omdat je betere content zal krijgen als er meerdere stemmen en meningen aan bod komen.

Baken de content af die je dagelijks op verschillende sociale media platformen zal publiceren, en probeer er terugkerende onderdelen in aan te brengen om je leven wat makkelijker te maken. Het is prima om een gedeelte van de content die je op Facebook publiceert ook op Twitter te gebruiken, en andersom.

Sommige musea gebruiken online kalender software, zoals Google Calendar, om hun sociale media schema met collega’s te delen. Dit is vooral nuttig als een aantal mensen het editorial plan op verschillende social media kanalen bezorgen.

Zo gauw het plan door iedereen is goedgekeurd, kunnen er automatische updates worden ingepland met gebruik van een derde website zoals Hootsuite. Dit is vooral handig voor het plannen van updates tijdens het weekend.

Een social media editorial meeting kan ook een forum zijn voor de huishoudelijke updates, zodat er bijvoorbeeld overeen kan worden gekomen over het gebruik van een hashtag voor een tentoonstelling of evenement dat zal worden gebruikt op verschillende sociale media platformen.

Hoe regelt jouw museum de activiteiten op de verschillende sociale media? Deel hieronder je gedachten en opmerkingen met ons.

In veel musea zal je enthousiaste medewerkers kunnen vinden die begrijpen dat sociale media een belangrijke rol kunnen spelen voor het museum. Ze vinden het vaak echter moeilijk om hun management team, het bestuur of de gemeente die hun diensten beheerd te overtuigen om hen groen licht te geven.

Sociale Media Richtlijnen zijn een manier om degenen die nog twijfels hebben te helpen door ze te laten zien dat je eventuele risico’s die aan sociale media verbonden zitten onder controle hebt, en dat er duidelijke grenzen worden gesteld aan hoe medewerkers van musea op deze websites mee kunnen doen.

Een andere stimulans voor het creëren van Sociale Media Richtlijnen kan zijn dat een steeds groter aantal mensen in jouw organisatie sociale media zullen willen gaan gebruiken. Omdat deze activiteit gedecentraliseerd is, moet je richtlijnen bieden voor het hele museum.

Als je net bent begonnen met het gebruik van sociale media voor het museum, en het management je totaal niet onder druk zet om het werk dat je doet te formaliseren, heb je waarschijnlijk geen richtlijnen nodig. Als je sociale media tools echter meer en meer gaat inzetten is het logisch dat je de dingen die je leert met anderen deelt door richtlijnen aan te leggen voor je organisatie.

De richtlijnen houden meestal het volgende in:

- Een overzicht van wat het museum probeert te bereiken met sociale media

- Goedkeuringsprocedures en contacten

- Persoonlijk gebruik van sociale media

- Formulering van zinnen als je voor het museum spreekt

- Hoe om te gaan met afbeeldingen en copyright kwesties

- Hoe het merk van het museum gereproduceerd kan worden op sociale netwerken

- Hoe om te gaan met klachten

- Een overzicht van alle sociale media netwerken waar het museum actief op is

- Meten van succes

Je sociale media richtlijnen zouden een levend document moeten zijn, welke net als de manier waarop het museum sociale media gebruikt, veranderen en evolueren.

De Sociale Media Richtlijnen van het National Museum of Scotland biedt met deze lijst van not-for-profit Sociale Media Richtlijnen een waardevol inzicht over hoe deze documenten eruit zouden kunnen zien.

‘Ik zit nog niet op Facebook en denk ook niet dat we ons tijd en geld daaraan moeten besteden,’ zo was de mening van een museum directeur aan het einde van een presentatie die ik had gegeven over hoe hun instelling sociale media zou moeten gebruiken.

Ik had dit al weleens eerder gehoord, en ik krijg vaak emails van mensen die in musea werken met een directeur of manager die een gelijksoortige mening heeft, iemand die de kracht van sociale media niet begrijpt.

Dus, voor iedereen die in een museum werkt en niet denkt dat sociale media belangrijk zijn voor onze sector: hier de redenen waarom je het fout hebt.

1. Omdat jij niet op Facebook zit betekent dit nog niet dat je bezoekers hier ook geen gebruik van maken. Brits onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat 79% van de mensen actief zijn op sociale media websites. De enige manier om erachter te komen of Facebook, Twitter, YouTube of zelfs je eigen website belangrijk is voor je publiek is om het ze te vragen.

2. Als je de tijd neemt om naar deze websites te kijken, kom je er waarschijnlijk achter dat mensen over je museum aan het praten zijn. Als je deze sociale media ruimte negeert, negeer je ook de meningen van je lokale publiek, en de kans om hierop te reageren en verbeteringen aan te brengen gebaseerd op hun feedback.

3. Sociale media kunnen een geweldige marketing tool zijn. Ook al adverteert het TATE bijvoorbeeld uitgebreid, Facebook is toch de tweede grootste bron waarmee ze verkeer naar hun website genereren. Het is ook een stuk goedkoper dan een advertentie campagne in de metro van Londen.

4. Sociale Media zouden niet gezien moeten worden als alleen maar een marketing tool. Deze websites en diensten hebben de potentie om het museum op verschillende manieren van dienst te zijn, inclusief op het vlak van onderzoek, fondsenwerving, samen inhoud creëren en onderwijs.

5. Sociale Media websites zoals Facebook en Twitter creëren groepen rondom merken, interesses en plekken. Dit kan een geweldig platform zijn voor een museum om een band met het publiek op te bouwen.

6. Veel museum professionals gebruiken Twitter en dit sociale medium platform biedt de kans om met anderen in de sector in contact te komen en meer te ontdekken over wat andere instellingen aan het doen zijn.

7. Sociale media bieden zelfs de kleinste instelling de mogelijkheid om met anderen in de sector te werken. Ze kunnen zo het profiel van het museum verbeteren en hun diensten promoten. Zoek voor #CultureThemes om te zien wat de museum community deze maand op de sociale media doet.

8. Met sociale media kan jij je publiek achter de schermen meenemen, zodat ze in contact staan met gepassioneerde experts die in jouw instelling werken. In september 2011 genereerde een evenement met de naam Ask a Curator meer dan 10.000 berichten op Twitter. Het overgrote deel van degenen die de vragen stelden zeiden dat ze de instellingen wilden gaan bezoeken die de tijd hadden genomen om hun vragen te beantwoorden.

9. Talloze musea en galerijen gebruiken deze websites op een succesvolle manier, dus vraag je collega’s hoe sociale media de manier waarop zij werken verandert of kijk hoe zij Twitter, Facebook, YouTube en Flickr gebruiken.

10. Probeer sociale media eens, het kost echt niet veel moeite en je zult de gonzende niche groepen op deze websites waarschijnlijk een inspiratie vinden.

Vorig jaar oktober presenteerde een paar ietwat ondeugende new media artiesten een echte 21^e eeuw uitvinding in het Museum of Modern Art in New York. Hier werden verschillende extra kunstwerken voor opgehangen in de galerijen en er werd een hele nieuwe verdieping geïntroduceerd – de zevende – bovenin het MoMA gebouw. En dit alles zonder toestemming van dit instituut, dat er aanvankelijk ook niks over wist.

Als u het nog niet heeft geraden, gebruikte deze ogenschijnlijk onmogelijke truc augmented reality (AR), een overlay-techniek waarbij digitale elementen op een live aanzicht van een echte ruimte worden gelegd, waarna dit door middel van een smartphone of digitaal apparaat te zien is. De twee artiesten waren Sander Veenhof en Mark Skwarek, en de We AR in MoMA guerrilla show was onderdeel van het grotere Conflux festival van participatory art en technologie dat op dat moment in New York werd gehouden.

Na het installeren van de speciale Layar augmented reality browser op een smartphone, zijn bezoekers in staat om naar de galerijen te kijken door middel van de ingebouwde camera op hun telefoon, terwijl het GPS locatiesysteem en de internet verbinding ervoor zorgen dat de virtuele art over het camerabeeld van de museumruimte wordt geprojecteerd.

Veenhof en Skwarek gebruikten het evenement om een discussie aan te wakkeren over de impact van AR op openbare – en privéruimtes, terwijl ze tegelijkertijd een van de nieuwste onderdelen van new media art demonstreerden. Volgens Veenhof heeft het MoMA nog niet gereageerd, ondanks het feit dat grote aantallen bezoekers de galerijen duidelijk door hun telefoons bekijken.

Ook al werd We AR in MoMA in dit geval opgedrongen aan het museum, is augmented reality wel iets waar musea en galerijen zelf mee beginnen te experimenteren. Of de conservatoren van MoMA het werk van Veenhof en Skwarek als een geldige artistieke uitvinding zien of niet, het geeft wel een indruk van hoe een galerij AR kan gebruiken om bezoekers extra interpretatieve inhoud mee te geven. AR geeft een nieuwe dimensie aan traditionele audiogidsen, terwijl het toch persoonlijk blijft voor de bezoeker. Een voorbeeld hiervan is dat de artiest bijvoorbeeld ‘naast’ zijn of haar werk staat terwijl deze het werkproces aan de bezoeker uitlegt. Artiest Jan Rothuizen heeft al samengewerkt met de ARtours programma van het Stedelijk Museum in Amsterdam voor een AR tentoonstelling van zijn werk.

Andere culturele instellingen beginnen ook met AR te werken om digitale content te vermengen met de echte wereld. Een aantal vroege experimenten op dit gebied hebben zich voornamelijk gericht op stadsplekken, waarbij er historische beelden of voorgestelde bouwplannen over een live stadsgezicht worden gelegd. De iPhone app van het Museum of London, Streetmuseum, is hier een voorbeeld van, terwijl de archieffotografiecollectie van het museum beschikbaar is voor smartphone gebruikers volgens hun huidige locatie en interesses.

Het Powerhouse Museum in Sydney, Australië, biedt een gelijksoortige AR mobiele app. Het maakt gebruik van beelden van de Flickr collectie van het museum en presenteert deze via het Layar platform. Virtuele gebouwen komen ook voor in de UAR (urban augmented reality) mobiele app van het Nederlandse Architectuur Instituut, ontworpen door het Nederlandse interactie adviesbureau IN10. Hierbij worden beelden van het verleden en de toekomst in steden als Amsterdam en Rotterdam getoond. Er is zelfs een Layar ‘layer’ van de Berlijnse Muur en zijn indrukwekkende wachttorens, waarbij de grens tussen voormalig Oost- en West Berlijn wederom opgetrokken wordt.

AR is overduidelijk een leuk, sci-fi achtig iets. Zoals vele nieuwe technologieën is het aantrekkelijk en intrigerend. Maar is het van echte waarde voor de museumsector of is het een mobiel grapje? Tristan Gooley, auteur van Natural Navigator, zei in een BBC Radio 4 programma dat ondanks onze beste bedoelingen, technologie te vaak ‘tussen ons en de ervaring komt te staan.’ Hij zei dit in een discussie over de toekomstige mobiele app van de Royal Botanic Gardens, Kew, dus in dit geval refereerde Gooley aan de ervaring van het onveranderd zien van de natuur op een schermpje. Echter, gelijksoortige bezwaren zouden ook kunnen worden gemaakt over objecten in een museumtentoonstelling.

Voeg AR iets toe aan een museumervaring of wordt het zelf de ervaring? Welk voordeel kunnen wij halen uit het kijken naar een samengestelde digitale/echte wereld door een mobiele telefoon en wat verliezen we hierbij? In het geval van archieffotografie is er een spanning te halen door de geschiedenis in te kunnen kijken terwijl we op precies dezelfde plek staan als waar de foto ooit werd gemaakt.

En misschien kan AR objecten ook bevrijden. Het hoofd van het Stedelijk Museum, Margriet Schavemaker, merkte op de 2010 Tate Handheld Conferentie op dat objecten in een museum voor altijd worden verwijderd van hun oorspronkelijke plek en hiervoor in de plaats in een ‘witte kubus’ worden geplaatst. Maar AR kan ze weer terugbrengen. De collectie van het ‘augmented museum’ zou qua geografie en ruimte geen grenzen hebben, waarbij de objecten op relevante locaties in de echte wereld kunnen worden getoond door gebruik van een AR overlay.

Op deze manier is AR misschien wel de beste museumtechnologie ooit. Objecten kwamen uit de hele wereld en werden niet altijd opgeslagen, geregistreerd en tentoongesteld door musea. Misschien kunnen deze voorwerpen nu door AR worden teruggezet in het wild, maar deze keer met een waardevolle uitbreiding van zichzelf – de toevoeging van de kennis van experts en interpretatie door de museum professionals die ze bestuderen en voor ze zorgen.

In de tussentijd kunt u uitkijken naar new media artiesten voor suggesties over wat er nog gaat komen. Bij de 2011 Venice Biennial International Art Exhibition zijn er plannen voor een geheel onuitgenodigd paviljoen, met dank aan Veenhof en Skwarek…

Dit is een ‘Incompleet Manifesto voor de MuseumNext’ zoals deze werd gegeven door Jim Richardson op de Join to Create conferentie in Amsterdam op 19 januari 2010. Hier wisselt men ideeën uit over hoe musea en galerijen technologie kunnen inzetten om hun bezoekers een nog specialere ervaring mee te geven:

1. Wij zullen ontwikkelen

Technologie heeft voor een culturele verschuiving gezorgd; mensen gedragen zich anders. Musea moeten zich ontwikkelen om te kunnen voldoen aan de veranderde verwachtingen van het publiek.

2. Wij zullen van een didactische insteek omschakelen naar het aangaan van de dialoog

Musea zouden platforms moeten zijn voor uitwisseling, waarbij er wordt geaccepteerd dat iedereen iets waardevols kan bijdragen.

3. Wij zullen open zijn

Wij zouden technologie moeten gebruiken om mensen achter de schermen mee te nemen en hen direct toegang te geven tot onze medewerkers en kennis.

4. Wij zullen ons publiek sterker maken om ons beter te maken

Wij zullen technologie gebruiken om nieuwe mogelijkheden te creëren voor ons publiek om zich beschikbaar te stellen als vrijwilliger om onze musea beter te maken.

5. Wij zullen de ervaringen persoonlijker maken
Musea moeten verder kijken dan het geven van dezelfde ervaring aan al hun bezoekers en technologie gebruiken om deze ervaringen persoonlijker te maken.

6. Wij zullen sociaal zijn
Musea zouden technologie moeten gebruiken om mensen samen te brengen en de reikwijdte van onze gemeenschapsprojecten te vergroten.

7. Wij zullen het publiek in het verhaal brengen

Wij zouden ons publiek de mogelijkheid moeten geven om de hoofdrolspeler te zijn in de museumervaring of verhaal, terwijl we erkennen dat de meeste mensen deze manier van leren prefereren.

8. Wij zullen platforms voor creativiteit zijn
Een museum zou niet alleen een plek moeten zijn waar de creativiteit van andere mensen bekeken kan worden, het zou een platform moeten zijn waar iedereen aangemoedigd wordt om creatief te zijn.

9. Wij zullen verder gaan dan het fysieke museum

Door technologie kan een museum de mensen buiten de fysieke locatie bereiken, waardoor het geografische bereik groter wordt alsmede de impact die deze kan hebben.

10. ?

Dit tiende punt is met opzet open gelaten, wat denkt u dat het zou moeten zijn? Laat ons uw ideeën alstublieft hieronder weten.

Museum budgetten komen onder steeds meer druk te staan, en dit wordt heel waarschijnlijk eerst nog slechter dan beter. Europese regeringen gaan steeds meer richting de filantropische sponsoring volgens Amerikaanse stijl in plaats van het belastinggeld te gebruiken.

Dit soort filantropie kan tientallen jaren duren om te ontwikkelen, en voor kleinere en regionale instellingen is het onwaarschijnlijk dat ze op grote schaal worden gesponsord door het bedrijfsleven. Dit is een enorme uitdaging voor degenen die aan het roer staan van culturele instanties en een verschuiving naar een meer ondernemende manier van leiden is cruciaal.

Het concept van wat een museum is, heeft zich constant ontwikkeld sinds de eerste collecties van privé eigenaren, en deze sponsoruitdaging zal deze veranderingen sneller doen gaan. Het museum moet naar zijn bezitten kijken, zowel de panden, collecties, programma en de vaardigheden en naar nieuwe manieren zoeken om winst te maken.

Voor mij zou het centrum van elke verandering moeten liggen tussen het verbinden van mensen en het museum, waarbij de grenzen tussen de instantie en de gemeenschap vervagen. Het idee van het museum als derde ruimte zou omarmd moeten worden en eerdere bezoekers zouden moeten worden uitgenodigd om met nieuwe manieren te komen om het museum te gebruiken.

Een idee dat Jon Pratty in 2009 voorstelde was gebaseerd op het model van de verlengde school:

Het Verlengde Museum is een fysieke belichaming van de sociale media die we nu kennen en waar we van houden. Omdat dit echter in een museum of galerij staat, worden we allemaal wat uitgedaagd om nieuwe gebruiksmanieren en sponsors te vinden.

In de verlengde school ontmoeten mensen elkaar na werktijd. In elk deel van de school vinden allerlei soorten activiteiten plaats, en het trekt daardoor veel verschillende soorten mensen, ook vaak degenen die niet van school en ‘onderwijs’ houden. Oudere mensen doen avondklassen. Yoga groepen zweten en strekken. Mensen brengen nieuwe manieren van inkomen naar de instantie door dit te doen. Niet alleen maar privé groepen, maar ook lokaal onderwijs en sociale diensten gebruiken de ruimte.

In het Verlengde Museum kunnen we rondom de duidelijke traditionele grenzen werken die aan het ‘openen’ kleven – collecties en veiligheid kunnen nog steeds een van de hoogste prioriteiten zijn. Met traditionele cultuurmanieren kunnen we ons ook nog steeds bezighouden met conservatie ideeën en interacties.

In plaats van kunstwaarderingslessen te geven die door een traditionele groep worden bijgewoond, kunnen we ook mensen opnieuw prikkelen, door nieuwe interpretaties te geven aan oude collecties. We kunnen naar onze collecties kijken en openbare kunstruimtes en ons proberen voor te stellen wat voor andere sociale doeleinden ze zouden kunnen dienen: meditatielessen in ziekenhuizen, jonge criminelen die hun straf uitvoeren omringd door voorwerpen uit de Eerste Wereldoorlog, mensen die nieuw zijn in het land en Engels leren te midden van een collectie voorwerpen van over de hele wereld.

Wij spreken over musea met bewijzen uit het verleden om de toekomst te ontrafelen – maar hebben we echt geprobeerd om deze ‘relevantie’ te ontdekken terwijl we op een meer consensuele, deelnemende manier werken?

We hebben hier dus misschien een museum dat is versmolten met lokale sociale betekenissen en behoeftes – één met toegang tot sponsorstromen vanuit de gemeenschap, dat onderdeel is van het sociale, educatieve en culturele landschap van een stad.

Dit is het soort radicaal nadenken dat de sector nodig heeft, en het is niet moeilijk om je voor te stellen hoe dit zou kunnen passen binnen de missie van de meeste instellingen.

In uitdagende tijden moeten we innovatief denken en hebben we inspirerend leiderschap nodig, maar beiden lijken te ontbreken in een sector die gewend is om de tijd en het geld te hebben om zich langzaam te bewegen.

Terwijl de sociale media explosie maar doorrolt, wordt er steeds meer gepraat rondom de mogelijkheden – en de realiteit – van interactie, samenwerking en dialoog. Nu we allemaal zo makkelijk met elkaar in verbinding staan, wordt er meer dan ooit heen en weer gecommuniceerd; dat is tenminste de belofte.

Voor musea is dit een aantrekkelijk vooruitzicht: het aanbod van kant en klare kanalen waardoor ze op een relatief goedkope manier met het publiek kunnen communiceren, ver weg en dichtbij. Maar hebben sociale media een oprechte dialoog gestart tussen cultureel erfgoed instellingen en de gehele samenleving? En wat zijn de implicaties als je zulke twee richtingen communicatie probeert te promoten?

Veel musea zijn niet onbekend met het beginnen van een dialoog of debat met hun bezoekers. Sommige grotere instellingen hebben al toegewijde fysieke ruimtes ontwikkeld om discussie evenementen te houden en aan te moedigen. De Natural Live Studio van het Natural History Museum en het Dana Centre van het Science Museum zijn twee bekende voorbeelden van dialoog – en discussieforums die op de wetenschap zijn gebaseerd. Het Dana Centre is hier trouwens acht jaar geleden speciaal voor opgericht, als een faciliteit om volwassen te betrekken bij een wetenschappelijke dialoog die losstaat van het voornamelijk kindvriendelijke museum. Focus groepen hebben onthuld dat dit soort twee richtingen debatten volwassenen aantrekken en dat het helpt om hen het Science Museum in te trekken.

Het lijkt alsof online sociale media een nog makkelijkere weg bieden om de conversatie aan te wakkeren met degenen die geïnteresseerd zijn in het werk van het museum. Sociale media bieden doorlopende conversaties alsmede eenmalige thema evenementen. Ondanks deze belofte worden sociale netwerksites zoals Facebook en Twitter nog steeds voornamelijk gebruikt als marketing - en public relations kanalen die soms vraag en antwoord type interacties bieden tussen het publiek en het museum.

Maar dragen deze vraag en antwoord uitwisselingen ook echt bij aan de conversatie en de dialoog? Om communicatie te laten tellen als dialoog, moet er een derde statement worden gemaakt om aan te tonen dat beide partijen antwoorden, zegt Kevin Bacon, conservator van fotografie bij het Royal Pavilion and Museums, Brighton & Hove. ‘Het is natuurlijk geweldig dat sociale media worden gebruikt voor vraag en antwoord sessies en marketing, maar dit zijn eigenlijk traditionele activiteiten die nieuwe media voor min of meer dezelfde doeleinden gebruiken als vroeger. Ik denk dat we op een veel meer elementair niveau naar sociale media moeten kijken en moeten overwegen hoe dit de relatie van musea met de maatschappij kan veranderen.’

Op hun best zijn musea geweldig rijke depots van kennis en onderzoekplekken over de wereld en ons leven daarin. Omdat deze plekken echter zo groot zijn, kan je stellen dat musea misschien wel net zoveel van het publiek zouden kunnen ontvangen als dat ze hen kunnen bieden. Interpretatie is vaak persoonlijk en conservatoren kunnen veel leren als ze over de kennis en ervaring van andere mensen horen over een object of collectie. Op een recente wetenschapsfair bij het Pitt Rivers Museum in Oxford, bijvoorbeeld, gebruikte ik een West Afrikaanse pratende drum om de verschillende onderdelen van toonhoogtes in geluid te onderscheiden, maar een Afrikaanse bezoeker van het evenement wist eigenlijk veel meer over hoe de drums oorspronkelijk werden gebruikt dan ik.

Als het gaat om dialoog, moeten musea vragen wat zij uit conversaties met het publiek willen halen en wat sociale media kunnen bieden. ‘De beste dialoog heeft als doel om de originele context van collecties te reconstrueren, zodat mensen er nieuwe betekenissen aan kunnen geven en nieuw cultureel werk kunnen maken en deze kennis in de toekomst ook kunnen gebruiken,’ zegt Bridget McKenzie, directeur van Flow Associates. ‘Het ultieme doel van de beste oefeningen heeft te maken met een bredere sociale en culturele transformatie, de creatie van een leermaatschappij, bijvoorbeeld. Deze zijn veel belangrijker dan zakelijke doelen, ook al zijn bonusuitkomsten misschien wel een verbeterd imago, participatie en ondersteuning voor de organisatie.’

Volgens McKenzie, kunnen online interacties heel verschillend zijn. Er is het ‘oppervlakkige en fragmentaire’ uittesten van sociale media, alsmede de meer gerichte zakelijke programma’s die mensen engageren om tickets te verkopen, het lidmaatschap een boost te geven en over het algeheel de bezoekersnummer te verhogen. Nu we naar een educatieve dialoog verschuiven, kunnen uitwisselingen rijker worden. Traditionele ‘informatieve’ methodes bieden informatie over collecties, ideeën en geschiedenissen, maar aan het andere eind van het spectrum kan er ook een veranderend dialogisch leren zijn, ‘waar het doel is om problemen op te lossen of een gedeelde horizon te creëren van het begrijpen van activiteiten zoals converseren tot samen werken bij een onderzoek of creatief experiment,’ aldus McKenzie.

De omvang van deze doelen is ver verwijderd van een paar vraag – en antwoord prikbordberichten op een Facebook pagina. Ze zijn verbonden in de definitie van de rol, het doel en zelfs de operationele structuur van een museum. Zakelijke en PR berichten vertrouwen niet op dialoog, maar effectief en transformerend leren doet dat zeker wel. Het zorgen voor en ondersteunen van dit communicatie niveau vereist een gezamenlijke inspanning om een conversatie cultuur aan te moedigen tussen alle museum professionals, niet alleen degene die de Twitter account beheert. Maar volgens Nina Simon, een van de bekendste US consultants voor musea en web 2.0, hebben de meeste musea ‘geen beleid of mogelijkheden om een echte dialoog met het publiek te ondersteunen, zelfs als ze aanwezig zijn in het land van sociale media.’

Maar de aantallen zijn er: Facebook pagina ‘Vind ik leuk’ voor sommige van de grotere musea komen tot ver in de tientallen (of honderd) duizenden. De echte vraag is wat je hiermee doet. Voor Bacon kan het gebruik van sociale media voor dialoog en conversatie een stap zijn richting het directer vermengen van musea met het leven van alledag.

‘Musea zijn substantieel veranderd in de laatste tien jaar, maar ik vermoed dat de meeste mensen ze nog steeds zien als een plek waar ze dingen kunnen bekijken,’ zegt hij. ‘Sociale media kunnen heel goed overbrengen wat musea nou eigenlijk doen en door te laten zien wat er gebeurt achter de schermen is er een veel grotere kans om de musea in de populaire verbeelding te verweven. Dit kan een platform zijn voor het ontwikkelen van een nieuw publiek, filantropie en, misschien momenteel wel het belangrijkst, politieke ondersteuning. Geen van deze dingen vereist perse een dialoog, maar alle conversaties die we kunnen houden zullen deze nieuwe relaties enorm verbeteren en sterker maken.’

Misschien overbodig om te zeggen, maar het aanmoedigen van deze constante dialoog vereist toewijding en een investering van tijd, mogelijkheden en energie. Als musea zichzelf echt willen openstellen voor diepere gesprekken – iets dat verder gaat dan het online aangeven van toekomstige evenementen, status updates en vraag – en antwoorden van 140 karakters – is er zeker nog veel werk te doen.

Sociale media websites zoals Facebook en Twitter zijn eigenlijk person-to-person netwerken en terwijl bedrijven en culturele instellingen deze wellicht proberen te gebruiken voor marketing, halen de meesten er de volle potentie niet uit door met ‘new media’ om te gaan als dat ze deden met ‘old media.’

In de echte wereld delen mensen hun meningen over de wereld om hen heen, en dit soort gesprekken hebben de meeste invloed op de producten die we kopen, en wat we in onze vrije tijd doen.

Onderzoek toont aan dat een aanbeveling van een vriend krachtiger is dan de invloed van reclame, en hetzelfde geldt voor sociale media zoals Facebook en Twitter.

Persoonlijke aanbeveling is natuurlijk niet nieuw, want tien jaar geleden vertelde ik ook wat vrienden over een nieuwe tentoonstelling of een voorstelling waar ik van had genoten. Sociale media versterken echter de ‘word of mouth’ marketing, dus in plaats van dat ik iedereen persoonlijk over een ervaring vertel, kan ik dit nu met één klik met honderden of zelfs duizenden mensen delen.

Ik denk dat culturele instellingen opnieuw moeten gaan nadenken over hoe zij omgaan met sociale media, en hun perspectief van ‘wat willen we overbrengen?’ moeten verschuiven naar ‘hoe zorgen we ervoor dat mensen over ons praten?’

Er zijn veel manieren waarop mensen reclame voor je kunnen maken doordat je ze aanmoedigt om over jouw culturele instelling te praten.

Zorg ervoor dat mensen jou ‘leuk gaan vinden.’

Facebook en andere sociale media websites maken het makkelijk voor mensen om dingen die hen interesseren met hun vrienden te delen door ‘social sharing’ knoppen.

Deze knoppen kunnen aan elke pagina van jouw website worden toegevoegd door middel van een simpele codelijn en als iemand hierop klikt, zal er een link naar de relevante content op het relevante sociale netwerk verschijnen, waardoor de informatie met vrienden wordt gedeeld.

De gemiddelde Facebook gebruiker heeft 130 vrienden, maar onderzoek toont aan dat de mensen die op de Facebook ‘vind ik leuk’ knoppen klikken gemiddeld twee keer zoveel vrienden op het sociale netwerk hebben.

Uiteindelijk denk ik dat deze technologie verder zal gaan dan internet, een museum kan bijvoorbeeld een ‘vind ik leuk’ knop naast een schilderij hebben, en dat als een bezoeker zijn of haar smartphone erlangs haalt, dit meteen een link op het Facebook prikbord plaatst.

Vraag mensen om beoordelingen

De manier waarop TATE mensen zover krijgt om over tentoonstellingen te praten, is via een beoordelingen sectie op hun Facebook pagina. Dit is een enorm krachtige manier om reclame te maken voor tentoonstellingen omdat mensen hun ervaringen van TATE delen.

TATE gebruikt een gratis Facebook app die ‘Beoordelingen’ heet om deze mogelijkheid te kunnen bieden op hun Facebook pagna, en elk museum of galerij kan hun eigen pagina binnen een paar minuten toevoegen.

Als je er inderdaad voor kiest om beoordelingen aan je Facebook pagina toe te voegen, moet je wel overwegen hoe je dit gaat laten weten aan mensen. Je kunt bordjes in jouw ruimte of gebouw ophangen om bezoekers te laten weten dat ze de mogelijkheid hebben om een beoordeling over je te schrijven als ze tickets hebben gekocht, hun emailadressen registreren en ze de volgende dag een uitnodiging sturen voor het schrijven van een beoordeling.

Neem een huurder

Een andere interessante manier om iemand uit het publiek zijn of haar ervaringen van een culturele instelling te laten delen is door iemand uit te nodigen om er een tijdje te gaan wonen. Dat is wat het Museum of Science and Industry in Chicago deed toen ze een wedstrijd hielden om iemand te vinden die een maand in het museum wilde wonen. Het museum ontving meer dan 1500 inzendingen om in het museum te wonen, en selecteerde toen een vrouw met de naam Kate als winnaar.

Zij deed experimenten , sprak met bezoekers en deelde haar ervaring met het publiek door middel van een blog, video’s en Twitter. Als je een individu hebt die een stap verwijderd is van de instelling geeft dit de sociale content meer geloofwaardigheid dan als de museum het zelf had geschreven.

Ook al was het in dit geval een museum die de huurder in huis nam, zou ik me kunnen voorstellen dat dit ook zou werken voor andere culturele instellingen. Denk bijvoorbeeld aan een theaterliefhebber die achter de schermen ervaringen deelt over het opzetten van een nieuw theaterstuk.

Behandel bloggers als rocksterren

Je hoeft niet zo ver te gaan dat er iemand in je culturele instelling gaat wonen voordat er iemand over je gaat schrijven, want heb je weleens aan bloggers gedacht?

Het inschakelen van bloggers wordt steeds normaler. Je hoeft niet veel te doen voordat je een ‘pers lijst’ van bloggers bij elkaar hebt die er toe doen, ofwel in jouw omgeving of in jouw vakgebied, terwijl de resultaten indrukwekkend kunnen zijn.

Voor een tentoonstelling die ik twee jaar geleden ontwikkelde, maakte ik vrienden met vier tot vijf relevante blogs. Ze hadden samen zo’n 100.000 lezers per dag, en dat was een zeer gespecialiseerd gezelschap van personen die geïnteresseerd waren in het onderwerp van mijn tentoonstelling.

Zo gauw je een lijst met bloggers hebt die nuttig kunnen zijn voor jouw organisatie, kan je ze uitnodigen naar persvoorvertoningen en ze aanmoedigen om over je tentoonstellingen, evenementen of voorstellingen te schrijven door ze toegang te geven tot foto’s die hun blog kunnen illustreren.

Conclusie

Jouw sociale media activiteiten zouden niet alleen maar gericht moeten zijn op wat je wil zeggen, je zou altijd uit moeten kijken naar mogelijkheden om anderen over je te laten praten.

Hoe kan je sociale media gebruiken om mensen te doen praten over jouw tentoonstelling, voorstelling of evenement?