Embora seja fácil ficar entusiasmado com o número de seguidores que o seu museu atrai no Twitter ou Facebook, é importante ser objetivo acerca do motivo pelo qual está a usar os media sociais.

O envolvimento é qualidade e não quantidade - a partilha regular entre um número de fãs no Facebook demonstra mais empenho e envolvimento do que um elevado número de fãs que só deixa uma mensagem na parede e nunca mais volta. Starbucks e Coca-Cola são exemplos de grupos em massa no Facebook com baixos níveis de envolvimento e empenho.

No início de qualquer projeto de media social, você deve refletir sobre os seus objetivos, e são estes objetivos e não o quão popular a sua organização parece ser, que mais importa quando se mede o sucesso online.

Existem medidas rígidas e leves para demonstrar o sucesso. As métricas rígidas incluem as métricas web standard, tais como:

• Visitas e referências
• Volume dos termos de pesquisa
• Análise de estatísticas para transformar procedimentos em outros mais eficazes
• Número de seguidores, fãs, amigos

Estas métricas mais rígidas facilitam o registo do retorno do investimento nos media sociais em vez de nos media tradicionais; é por exemplo virtualmente impossível medir como as pessoas agem relativamente a um anúncio no jornal.

Levar um pouco mais além a influência que os media sociais podem ter no público e tentar medir quantas das pessoas que interagem consigo online visitam na realidade o museu físico, é um pouco mais difícil mas não é de todo impossível.

Em 2009, a TATE ofereceu aos seus seguidores um voucher de desconto para uma exposição do artista britânico Chris Odofi na sua página do Facebook. Este voucher foi usado por mais de 10.000 pessoas, mostrando uma relação direta entre quem interage com a galeria no Facebook e quem paga para visitar uma exposição.

Além de utilizar ferramentas como vouchers para medir a eficácia dos media sociais, você deve ainda incluir questões relevantes nas sondagens anuais aos seus visitantes para descobrir se estão ativos em sites como o Facebook e o Twitter e perguntar-lhes se têm conhecimento que o seu museu está presente neles.

Também mede a qualidade das suas interações, por exemplo, se colocar uma pergunta às pessoas no Facebook quantas respondem e o que escrevem? O Insight Analytics do Facebook dá-lhe as ferramentas para medir o nível de envolvimento que ocorre à volta dos seus conteúdos na rede social.

Você ainda fica a saber o que as pessoas lhe dizem diretamente, monitorizando qualquer menção ao seu museu nas plataformas de media social e registando tanto as respostas positivas como as negativas.

Porquê medir?

Apesar dos media sociais poderem parecer ser um recurso de baixo custo, gerir estas plataformas pode exigir muito tempo e você poderá ter de justificar as suas atividades, especialmente se tiver uma equipa de gestão que seja céptica sobre a sua utilidade.

Medir a resposta aos seus museus e à atividade dos media sociais também é importante para registar o progresso, registar o sucesso e aprender com - você nunca vai saber realmente se o que está a fazer tem ou não algum impacto se não registar dados.

Eu também sinto que os museus podem ter um tremendo sucesso ao recorrer aos media sociais e isso deve ser registado para justificar o tempo usado na gestão destes sites.

Como é que você mede o seu sucesso nos media sociais?

Atualizar a presença do seu museu nos Media Sociais pode parecer algo esmagador, só as atualizações no Twitter e Facebook exigem talvez meia hora no seu dia já muito ocupado.

Uma forma de abordar isto é com um Plano Editorial de Media Social, que é usado para planear o seu conteúdo com uma semana ou mesmo um mês de antecedência.

Jesse Ringham, Diretor de Comunicação Digital da TATE disse-me: ‘Nós temos uma reunião semanal que aproxima as pessoas dos vários departamentos, imprensa, marketing, experiência do visitante e digital para discutir o que funcionou na semana anterior, o que atingimos e o que planear para a semana seguinte. Isto quer dizer que você fica a saber o que tem de fazer todos os dias e dá-lhe mais tempo para responder aos tweets ou publicações no Facebook do público”.

Um calendário editorial não substitui o tweeting reativo ou as publicações no Facebook, mas antes funciona como uma rede de segurança para a sua atividade nos media sociais e que garante que as suas audiências recebam conteúdo novo e interessante mesmo quando você está muito ocupado.

Como Jesse descreveu no caso da TATE, este plano é criado, de preferência, através de uma rápida reunião semanal - um meio para as pessoas de todo o museu fazerem sugestões. O conteúdo deve ser dirigido pelo objetivo geral da sua atividade de media social e pelas audiências a que cada rede o conecta.

Para além de aproximar e reunir diferentes vozes de toda a organização, uma reunião editorial poderá permitir dividir o trabalho que é necessário ser feito por várias pessoas.

Algumas atividades, tais como os blogs, são especialmente exigentes e é essencial que o fardo da criação de conteúdo não recaia num único indivíduo, não só por causa do tempo que isso leva mas também porque você vai obter melhor conteúdo se várias vozes e opiniões estiverem envolvidas.

Assinale o conteúdo que vai publicar dia-a-dia nas plataformas de media social onde está ativo e tente estabelecer ações regulares para facilitar a sua vida. É bom duplicar algum conteúdo que transmite no Facebook no Twitter e vice-versa.

Alguns museus usam um software de calendário web based, tal como o Google Calendar para partilhar a sua programação nos media sociais com os colegas. Isto é especialmente útil quando um número de pessoas trabalha e distribui o plano editorial ao longo de diferentes canais de media social.

Assim que o plano é acordado, as atualizações automáticas podem ser programadas usando um site de terceiros, como o Hootsuite. Isto é especialmente útil no planeamento de atualizações para os fins-de-semana.

Uma reunião editorial de media social pode também ser um fórum de serviço doméstico, por exemplo, concordar num hashtag para uma exposição ou evento que será utilizado em todas as plataformas de media social.

Como é que o seu museu planeia a sua atividade nos media sociais? Por favor, partilhe os seus pensamentos nos comentários abaixo.

Em muitos museus vai encontrar membros de staff muito entusiastas, que entendem que os media sociais podem desempenhar um papel importante num museu mas que têm dificuldades em convencer a sua gerência, conselho de direção ou o governo local que gere o seu serviço a deixá-los desenvolver esta área.

As Diretrizes de Media Social são uma forma de ajudar as pessoas que têm preocupações, mostrando que você está a gerir todos os riscos associados aos media sociais e a definir limites claros relativamente à forma como o staff do museu deverá atuar nestes sites.

Outra motivação para criar Diretrizes de Media Social pode ser o facto de um número crescente de pessoas na sua organização desejar usar os media sociais, e como esta atividade está descentralizada você vai ter de prestar orientação por todo o seu museu.

Se está apenas a começar a usar os media sociais em nome dos seus museus e não se encontra sob nenhuma pressão para formalizar o trabalho de gestão que está a fazer, então é bem provável que não precise de diretrizes mas à medida que se vai familiarizando com as ferramentas dos media sociais fará sentido partilhar aquilo que aprende através da criação de diretrizes para a sua organização.

As diretrizes contêm tipicamente:

- Uma visão geral do que o museu está a tentar alcançar com os media sociais
- Procedimentos de aprovação e contactos
- O uso pessoal dos media sociais
- Tom de voz ao falar em nome do museu
- Como as imagens devem ser atribuídas e questões de direitos de autor
- Como a marca do museu deve ser reproduzida nas redes sociais
- Como lidar com reclamações
- Uma diretoria de todas as redes de media social nas quais o museu participa ativamente
- A medição do sucesso

As diretrizes dos media sociais deve ser um documento vivo e em mudança constante à medida que a forma como o museu usa os media sociais evolui.

As diretrizes de Media Social do National Museums Scotland e a lista de Diretrizes de Media Social sem fins lucrativos oferecem informações valiosas sobre como estes documentos podem parecer.

“Eu não estou no Facebook e acho que não devemos perder tempo e dinheiro com esse tipo de coisas”. Esta foi a mensagem de um director de museu no final de uma apresentação que eu havia dado acerca de como a sua instituição deveria estar a usar os media sociais.

Eu já ouvi antes este tipo de coisas, e muitas vezes recebo emails de pessoas que trabalham em museus com directores ou gerentes que têm uma opinião semelhante, alguém que não entende o poder dos media sociais.

Portanto, para quem trabalha em museus e pensa que os media sociais não são importantes para o nosso sector, fique já a saber porque está enganado.

1. Só porque você não está no Facebook, não quer dizer que os seus visitantes não estão, por exemplo, pesquisas realizadas no Reino Unido mostram que 79% das pessoas têm uma participação activa nos sites de media social. A única maneira de saber se o Facebook, Twitter, YouTube ou até o seu próprio site interessam às suas audiências é perguntando-lhes.

2. Se perder algum tempo para dar uma vista de olhos nestes sites, é provável vir a descobrir que as pessoas estão a falar sobre o seu museu. Ao ignorar estes espaços de media social, está também a ignorar as opiniões do público local, as hipóteses de reagir e melhorar com base nos seus feedbacks.

3. Os Media Sociais podem ser uma excelente ferramenta de marketing. Enquanto a TATE faz publicidade intensiva e extensivamente, o Facebook é a segunda maior fonte de geração de tráfego para o seu site. São também muito mais baratos que uma campanha publicitária no Metro de Londres.

4. Os Media Sociais não devem ser vistos como uma ferramenta de Marketing. Estes sites e serviços têm o potencial de ajudar os museus de variadas maneiras, como por exemplo na investigação, angariação de fundos, co-criação de conteúdos e educação.

5. Os sites de Media Social como o Facebook e o Twitter constroem comunidades à volta de marcas, interesses e lugares. Estas podem ser plataformas poderosas para um museu criar e envolver-se com a sua própria comunidade.

6. Muitos profissionais de museus usam o Twitter, e esta plataforma de media social oferece a possibilidade para se conectar com outras pessoas do sector e para saber mais acerca das actividades das outras instituições.

7. Os media sociais oferecem, até mesmo às mais instituições de menores dimensões, a oportunidade de trabalhar com outras pessoas do sector para elevar o perfil dos museus e promover de várias formas, e em simultâneo, o que ofereceremos. Pesquise por #TemasCulturais para descobrir o que a comunidade do museu está a fazer nas redes sociais este mês.

8. Os media sociais permitem-lhe levar o seu público aos bastidores e conectar os membros desse público com os especialistas apaixonados que trabalham na sua instituição. Em Setembro de 2011, um evento chamado Ask a Curator gerou mais de 10000 mensagens no Twitter e a maioria das pessoas que colocou questões disse que pretendia visitar as instituições que tinham tido tempo para responder às suas perguntas.

9. Inúmeros museus e galerias estão usar estes sites com óptimos resultados; pergunte aos seus pares como os media sociais estão a mudar o modo como eles trabalham ou encaram a forma como usam o Twitter, o Facebook, o YouTube e o Flickr.

10. Experimente usar os media sociais, uma vez que não custam nada. É bem provável que você passe a achar as vibrantes comunidades de nicho encontradas

Este é um “Manifesto Incompleto para o MuseumNext” de acordo com a apresentação feita por Jim Richardson na conferência Join to Create em Amsterdão, a 19 de Janeiro de 2010. Este reúne pensamentos sobre como os museus e galerias podem usar a tecnologia para criar experiências mais envolvente para os visitantes:

1. Nós vamos evoluir
A tecnologia é responsável por uma mudança a nível cultural; a forma como as pessoas agem está a modificar-se. Os museus precisam de evoluir para ir ao encontro das expectativas desta audiência em mudança.

2. Nós vamos mudar do didáctico para o diálogo
Os museus devem ser plataformas de partilha e aceitar que todas as pessoas podem ter algo válido para contribuir.

3. Nós estaremos receptivos
Nós devemos usar a tecnologia para trazer as pessoas para a ribalta e para lhes dar acesso directo à nossa equipa e perícia.

4. Nós vamos capacitar as nossas audiências para nos ajudar a melhorar
Iremos usar a tecnologia e criar novas oportunidades para os nossos públicos voluntariarem o seu tempo e ajudarem a melhorar os nossos museus.

5. Nós vamos construir experiências personalizadas
Os museus precisam de olhar além da mesma oferta para todos os seus visitantes e usar a tecnologia para oferecer experiências personalizadas.

6. Iremos ser sociais
A tecnologia deve ser usada pelos museus para aproximar as pessoas e para alargar o alcance dos nossos projectos comunitários.

7. Vamos colocar o público na história
Devemos dar aos nossos públicos a possibilidade de se tornarem protagonistas na história ou na experiência do museu, ao reconhecer que muita gente prefere esta forma de aprendizagem.

8. Seremos plataformas para a criatividade
Um museu não deve ser apenas um sítio onde as pessoas vão para observar a criatividade das outras mas sim ser uma plataforma que encoraja qualquer pessoa a ser criativa.

9. Vamos existir para além do museu físico
A tecnologia permite que um museu se envolva com as pessoas que se encontram fora da sua localização física, ampliando a abrangência geográfica e o seu impacto.

10. .
Este décimo ponto foi deliberadamente deixado em branco; o que é que você acha que deveria ser? Por favor, diga-nos o que pensa nos comentários abaixo.

Esta é uma apresentação feita por Jim Richardson o fundador do MuseumNext na British Council Digital Creative Conference, em Tóquio. (Também está disponível em Japonês aqui.)

Saber como as instituições artísticas no Reino Unido estão a responder às mudanças de expectativas das suas audiências através do seu marketing., é a base da minha apresentação de hoje.

A força motriz por trás desta mudança é a internet, que ao longo da última década passou de um lugar onde as pessoas vão procurar informação a um lugar para criar, publicar e partilhar conteúdo online.

A nossa sociedade tem sofrido uma mudança sócio-cultural, com as audiências a deixarem de ser consumidores passivos e a tornarem-se participantes activos que querem ter algo a dizer.

Nesta nova realidade, as instituições culturais tiveram que ir mais além das tradicionais campanhas de publicidade e contar com os comentários positivos de alguns respeitados críticos. Afinal de contas, toda a gente tem agora o poder de ser um crítico com a capacidade de partilhar as suas opiniões com potencialmente milhões de pessoas através dos sites populares de média social como o Facebook e o Twitter.

Os consumidores culturais da actualidade, são talvez mais informados do que nunca e com esta mudança, as artes movem-se da publicidade não segmentada para incidirem na participação e na partilha.

1 Adoptar o Social

O Facebook é a rede social mais popular no Reino Unido, com uma base de utilizadores estimada em 24 milhões e o ponto de partida para muitas instituições tem sido a criação de páginas neste site.

Levar conteúdos artísticos para um espaço onde muitas pessoas passam o seu tempo é algo que faz todo o sentido.

A grande maioria dos espaços artísticos do Reino Unido estão presentes no Facebook, e o TATE é talvez o mais bem-sucedido uma vez que conta com mais de 140.000 utilizadores do Facebook que escolheram demonstrar a sua afiliação com a galeria.

Uma das vantagens em levar uma instituição como a TATE para o Facebook é que permite aos utilizadores deste site interagir com ela a um nível que simplesmente não acontece num site tradicional. Por exemplo, o conteúdo publicado na página da TATE no Facebook recebe mais de 100 comentários dos membros do público.

A outra maior plataforma de média social no Reino Unido é o Twitter. A TATE também está muito activa neste site, com mais de 246,000 pessoas que se registam para subscrever as notícias da galeria através deste site. Isto faz com que a TATE seja a marca Britância mais popular no Twitter.

O marketing para o público das artes realizado através do Facebook e do Twitter é muito diferente da publicidade tradicional. As pessoas passam muito tempo nestes espaços digitais e não são muito receptivas ao fluxo de mensagens de vendas. Em vez disso, as organizações artísticas necessitam de construir relações e reconhecimento da marca, confiantes do facto que a pesquisa demonstra que todos aqueles que escolhem ser afiliados com uma marca numa rede social têm mais probabilidade de gastar dinheiro com a respectiva marca.

A TATE conseguiu atravessar esta linha tênue entre construir uma comunidade e vender o seu produto extraordinariamente bem, enquanto os descontos aplicados aos seus fãs no Facebook provaram ser uma estratégia de sucesso para criar vendas mensuráveis de bilhetes.

2. Iniciar conversações

Enquanto manter conversações envolventes é fundamental para as redes sociais, nós estamos a verificar um aumento do desejo dos consumidores culturais para colocar isto em prática nos sites das instituições de artes.

Em resposta, os museus estão a modificar a sua abordagem relativamente aos sites, não como lugares onde encontrar informação mas lugares onde viver experiência sociais mais personalizadas e envolventes.

Um destes exemplos é o Yorkshire’s Favourite Paintings, um site que reúne colecções de mais de 24 galerias de arte e museus. Como uma colecção tradicional, esta disponibiliza informação sobre as peças de arte e os artistas que as pintaram, porém a premissa base deste site é pedir ao público a sua opinião.

O público é encorajado com o incentivo de ganhar uma réplica da pintura ou como o site promete - “Fale-nos acerca da sua pintura favorita e você pode levá-la consigo para casa”.

Enquanto o Museu considerava tipicamente o valor conferido pelo curador ou pelo crítico de arte em relação a um quadro, este site reconhece que as audiências também têm uma opinião relativamente à arte.

Um quadro pode ser escolhido por várias pessoas como seu favorito, e cada pessoa tem a sua própria história ou visão quanto ao que a obra de arte significa para si. Muitas vezes estas histórias são bastante pessoais. Por exemplo, um participante pessoa escreveu que a sua avó lhe dissera que uma das peças era um retrato dela quando nova, algo no qual ele não acreditou até que ela lhe mostrou uma fotografia, e por isso ele agora desejava ganhar uma cópias do quadro para dar à avó.

As histórias permitem às pessoas ter um ponto de partida diferente ao abordar a arte e as galerias. As opiniões podem diferir das dos curadores mas são igualmente válidas.

O site gerou uma animação positiva nas galerias que possuem os 100 quadros em destaque no site. Talvez a resposta perfeita seja a que chegou de um utilizador do Twitter chamado @fletchthemonkey: ‘Estou maravilha com a qualidade dos quadros exibidos no @YorkshiresFav. Acho que os planos para o fim-de-semana foram revistos para ir ver alguns deles!

Outro exemplo de uma organização de artes que transporta para o seu site as lições aprendidas com a web social é o National Theatre Wales, uma organização fundada em 2008.

Talvez porque o teatro nasceu no meio da revolução dos média sociais, tem colocado enfâse na construção de uma comunidade de produtores e fazedores de teatro que juntos podem criar performances que mudam a forma como olhamos o mundo.

O site do National Theatre Wales é a plataforma para realizar este intercâmbio, uma rede social com mais de 2,500 pessoas que têm ajudado a moldar tudo, desde a produção individual à direcção da organização como um todo.

O National Theatre Wales declara que o teatro sempre foi acerca de criar relações com as audiências e não apenas vender bilhetes. Ao formar uma comunidade à volta do seu trabalho, estão a encorajar conversações sobre esse mesmo trabalho e a criar um sentimento de pertença, propriedade ou afiliação com a organização.

Este tipo de boca-a-boca positivo é incrivelmente poderoso. Isso porque a recomendação pessoa sempre foi mais eficaz que a publicidade tradicional e porque os média sociais exaltam estas mensagens aos transmiti-las para inúmeras pessoas.

3. Crowdsouring

A Royal Opera House não é talvez o lugar mais óbvio para encontrar usos inovadores da tecnologia, é talvez uma das instituições de arte mais tradicionais em Londres.

No entanto, em 2009, a Royal Opera House usou o Twitter para pedir aos membros do público que os ajudassem a compor um novo libreto, através de tweets com 140 caracteres, - a chamada Twitter Opera.

Esta não era uma tentativa realmente séria para criar uma obra-prima mas sim um exercício para chegar às pessoas que acreditam que a ópera não é para elas.

A Twitter Opera atraiu a imaginação dos membros do público, 900 dos quais fizeram sugestões para a peça final entusiasticamente. As sugestões foram trabalhadas por compositores profissionais, originando uma produção de 20 minutos apresentada na Royal Opera House.

Enquanto os críticos apontaram as suas armas à produção, o resultado final recebeu críticas positivas sendo inclusive descrita por um colunista de jornal como sendo “realmente bastante boa de ver, ouvir e engraçada”.

A iniciativa atraiu muita atenção por parte da imprensa, gerando publicidade para a organização não só no Reino Unido como também fora, e juntamento com o alarido online levou 1000 pessoas à Royal Opera House para assistir a quatro actuações.

Esta ideia de co-produção artística com membros do público foi abraçada por um grande leque de instituições ao levar esta arte do palco para o museu, fazendo com que estes locais deixassem de ser apenas sítios onde se vê arte para passarem a ser plataformas de criatividade.

Isto satisfaz as expectativas e desejos de mudança das audiências Britânicas que querem cada vez mais experiências participativas.

Um projecto de artes que levou isto ao extremo foi uma exposição chamada Democracy (Democracia) realizada no norte da Inglaterra, em 2009.

Este projecto tinha como objectivo criar a exposição mais democrática no mundo. Não se pediu apenas que os membros do público apresenta-se obras de arte através do concurso aberto para inscrições mas também que seleccionassem através de votação online, quais as que deveriam ser exibidas.

340 Obras de arte foram submetidas através do site ao longo de um período de cinco semanas e as 50 peças mais populares foram expostas numa galeria.

A competição para ganhar votos suficientes para a exibição, fez com que cada participante começasse a fazer o marketing da exposição à sua rede de amigos, espalhando a palavra viralmente através do Facebook e do Twitter.

Estas duas redes sociais foram responsáveis por enviar mais de 5000 visitantes para o site do Democracy, ao longo das cinco semanas do decorrer do projecto, tornando-se assim numa fonte importante de publicidade para a exposição.

Na galeria, este conceito de Democracia foi continuado ao realizar a projecção digital de cinquenta obras de arte nas quais os visitantes podiam votar e escolher as suas obras de arte favoritas a partir dos seus telemóveis. Um voto faria crescer o favoritismo numa dada obra de arte e diminuiria o das restantes, fazendo com que a exposição melhorasse aos olhos do público à medida que ia passando o tempo (isto é, o público tinha o papel de curador). Este formato de exposição em constante movimento encorajou os visitantes a voltar repetidamente à galeria.

Crowdsourcing é uma tendência particularmente popular entre as instituições de arte do Reino Unido e muitas estão a usar esta abordagem para chegar até às suas audiências através do apelo ao seu lado criativo. Esta tendência não mostra sinais de desaparecer, apesar da ideia de que uma exposição avaliada e votada pelo público é “estupidificante”.

4. Nos bastidores

Enquanto as audiências lutam para encontrar tempo para assistir a eventos artísticos, a tecnologia vai permitindo que as organizações artísticas encontrem novas formas de se encaixarem nas ocupadas agendas das pessoas.

Em Maio de 2010 o Museum of London lançou uma aplicação grátis para iPhone que permite a qualquer pessoa experienciar um pedaço da história em mais de 200 locais de Londres.

Ao olhar para o visor do seu iPhone é possível sobrepor momentos históricos em cenários dos dias de hoje. Estes podem ser vistos como alinhamentos fantasmagóricos, ou as imagens arquivadas podem ser exibidas e exploradas em detalhe, juntamente com informações acerca das pinturas ou fotografias do Streetmuseum.

A app em si é uma ferramenta de marketing lançada pouco antes da abertura de novas galerias do museu, atraiu uma grande quantidade de publicidade grátis e as suas características foram amplamente apresentadas em vários jornais Britânicos.

Eu acredito que a app funciona realmente ao tornar o Museum of London muito mais acessível para uma audiência que tradicionalmente não visita um museu ao ser confrontada com os esmagadores programas culturais que Londres tem para oferecer.

Outra iniciativa artística no Reino Unido que está a usar a tecnologia moderna para chegar a novas audiências é o National Theatre Live. Transmite teatro em tempo real para salas de cinema em todo o mundo.

Em 25 de Junho de 2009, a primeira destas transmissões levou a produção de Nicholas Hytner, Racine’s Phèdre, a cerca de 70 cinemas digitais em todo o Reino Unido a uma audiência composta por 14,000 pessoas e outras 14,000 assistiram ao vivo no resto da Europa e na América do Norte. Os números finais em termos de audiências, só nesta actuação, estão estimados em cerca de 50,000 pessoas.

Uma pesquisa levada a cabo no Reino Unido pelo National Theatre apurou que o NTLive conseguiu alcançar novas audiências. A maioria das pessoas que assistiram às sessões descobriram-nas através dos cinemas que exibem as produções, indicando que o National Theatre estava a conseguir ganhar público do cinema em vez de perder o seu próprio através desta alternativa de baixo custo.

De facto, 33.9% das pessoas que assistiu à produção no cinema afirmou que ver uma sessão do NTLive as tinha encorajado a assistir à produção no National Theatre.

Muitas outras insituições de arte do Reino Unido estão também a desenvolver novas formas de envolver as audiências através da tecnologia, sendo as aplicações para iPhone as mais populares para alcançar este objectivo.

Muitas, tal como a NTLive, estão a descobrir não só novas formas de chegar às audiência como também estão a descobrir novas fontes de receitas que ajudam a financiar as suas actividades principais.

5. Colaboração

No mesmo dia em que foi publicada A Journey, as memórias do ex-primeiro ministro do Reino Unido, Tony Blair A Journey, causaram controvérsia e reacções por parte dos média, a discussão de um outro tema ocupava totalmente o topo dos gráficos das tendências no Twitter.

Um evento de um dia, chamado de Pergunte a um Curador, aproveitou o poder da rede de museus e galerias no Twitter para gerar um diálogo global entre membros do público e curadores.

340 Curadores de instituições de todo o mundo, participaram num evento que teria sido impossível antes do advento da tecnologia dos média sociais. Mais de 10,000 mensagens foram trocadas entre museus e membros do público ao longo do 1 de Setembro de 2010.

Ao trabalharem juntos, estes museus e galerias foram capazes de se projectarem acima do ruído das redes de média social e serem notados quer pela imprensa que agarrou na história em todo o mundo, e pelo público que em muitos casos foi surpreendido pelo facto de instituições percepcionadas como sendo “enfadonhas” abrirem as suas portas no Twitter para a colocação de questões.

Um membro do público comentou: “Pelo menos, os museus estão a fazer alguma coisa realmente útil com o Twitter, em vez de me enviarem apenas mensagens de marketing”.

No entanto, Pergunte a um Curador foi uma campanha de marketing muitíssimo eficaz. Numa análise realizada, a maioria das pessoas que colocou questões afirmou ter intenção em visitar os museus que lhes responderam.

O sucesso de Pergunte a um Curador, já foi emulado por vários grupos, tais como o Pergunte ao Shakespeare, Pergunte a um Maestro desde Setembro, provando que este tipo de colaboração pode funcionar em várias formas de expressão artística.

Night Less Ordinary é outro dos projectos que reúne vários espaços artísticos para alcançar novos públicos, neste caso jovens que nunca visitaram um teatro.

Desde Fevereiro de 2009, esta iniciativa financiada pelo governo tem oferecido bilhetes grátis a pessoas com menos de 26 anos, para mais de 200 teatros em toda a Inglaterra, baseado na premissa básica de que o custo é uma barreira importante que impede este grupo de ir ao teatro.

Os jovens registaram-se para receber bilhetes grátis a partir do site, reunindo actuações de toda a Inglaterra num site muito fácil de usar.

Esta iniciativa já ofereceu mais de meio milhão de bilhetes de teatro e adicionou esses nomes às listas de distribuição dos teatros participantes.

78% dos jovens entrevistados disseram que era muito mais provável voltarem a um teatro após assistirem a uma actuação grátis.

O tipo de abordagem colaborativa usada em Pergunte a um Curador e em A Night Less Ordinary, está a tornar-se na forma normal de operar das organizações de artes Britânicas, acelerada talvez pela recente recessão financeira.

As organizações artísticas estão a mostrar que ao trabalhar em parceria podem fazer com que a sua voz seja ouvida num mundo inundado por mensagens de marketing.

6. Gamification

Outra tendência que parece estar a descolar nos museus do Reino Unido é a gamification, isto é, usar os jogos e o aspecto lúdico para chegar até aos públicos que acreditam que as artes não são para eles.

Há toda uma nova geração de jovens que foram educados com jogos de computador; isto coloca problemas e oportunidades para as artes.

Um jogador de jogos de computador é um protagonista colocado no centro de uma história e esta é a maneira cada vez mais preferida dos jovens para aprender. Porém, isso é bem diferente da experiência que se tem quando se visita um museu ou se senta num teatro.

No entanto, a tecnologia está a oferecer respostas através de apps para telemóveis, transformando museus em tabuleiros de xadrez, oferecendo uma experiência que é talvez mais atractiva para os jovens e que é uma ferramenta educativa que encoraja este grupo (tão difícil de alcançar) a aprender sobre arte.

TATE Trumps é um destes exemplos. Este jogo é baseado no Top Trumps, popular jogo infantil e é jogado no TATE Modern a partir de um iPhone.

Os jogadores são encarregados de percorrer a galeria para coleccionar sete obras de arte que acreditam que vão vencer as recolhidas pelos seus amigos, para finalmente se reunirem para a batalha.

Eu acho que este é um exemplo excelente de um museu que utiliza uma app para iPhone como ferramenta de marketing, estendendo uma experiência cultural a um grupo de pessoas que acha que a arte não é para elas.

Neste momento, os jogos parecem ser uma tendência incrivelmente popular no sector dos museus.

Conclusão…

Esta é apenas uma análise breve de como as artes no Reino Unido estão a usar a tecnologia para chegar até às audiências em evolução. Aqueles que inovam estão a prosperar, enquanto aqueles que se recusam a mudar perdem cada vez maior contacto com a realidade.

 

O público é central para a grande parte do que um museu faz, os inquéritos aos visitantes e a segmentação do público ao longo dos últimos dez anos ajudou a melhorar a nossa compreensão sobre as pessoas que atravessam as nossas portas.

Em termos de audiência, sendo esta a receptora de uma actuação ou de um serviço, “audiência” não parece a melhor forma para nós descrevermos o consumidor de museu moderno. Estas são pessoas que vivem vidas cada vez mais digitalizadas, onde não são espectadores mas sim participantes activos, positivamente envolvidos através de programas e projectos de divulgação.

Embora seja improvável que o uso da palavra “audiências” mude, penso que é útil para nós pensar nas pessoas que escolhem interagir com os museus através de um meio digital ou fazendo uma visita como “participantes”.

Independentemente do facto de você estar a planear uma nova exposição, um site ou plano de marketing, se pensar em como pode envolver os “participantes” do seu museu em vez de “audiências”, seguramente que isto lhe trará um estado de espírito diferente.

Marketing para participantes

Em Fevereiro de 2011, um grupo de museus e galerias em Yorkshire, Inglaterra lançou uma campanha de marketing para promover a exposição de colecções de arte em 35 locais de todo o seu condado.

A campanha optou por não promover o quanto as obras de arte presentes nestes museus e galerias são incríveis mas antes pediu ao púbico para participar da campanha através da partilha de histórias sobre a sua pintura favorita.

A campanha de Pintura Favorita de Yorkshire ofereceu um prémio exclusivo, a possibilidade de ganhar uma réplica da pintura favorita, e em seis semanas, mais de 400 pessoas aproveitaram a oportunidade para participar na competição.

As histórias sobre o porquê de as pessoas adorarem estas pinturas foram variadas, desde um relato comovente de uma mãe que perdeu o seu filho no conflito no Afeganistão e que se recordava dele ao ver uma pintura de Lowry, à história de um menino de seis anos de idade que “adorou as senhoras bonitas “numa pintura de sereias ou uma senhora que queria ganhar uma réplica de uma obra de arte do seu pai, um famoso artista.

Enquanto 400 pessoas escreveram histórias, muitas outras participaram de diferentes maneiras, partilhando histórias através dos média sociais, deixando comentários e votando em histórias.

O site atraiu dezenas de milhares de hits mas os efeitos da campanha repercutiram-se ainda mais quando os participantes online se tornaram em visitantes do mundo real.

Sites para participantes

Enquanto os museus estão a criar oportunidades para o público participar online com o uso do Facebook e Twitter, a maioria dos sites de museus ainda não incorporou este tipo de interacção nos seus próprios sites.

O Teylers Museum é o primeiro e o mais antigo museu da Holanda e é um desses museus. O seu site oferece ao público todas as informações úteis que ele possa necessitar antes da visita, no entanto não parece dar ao público a oportunidade de participar de uma forma significativa. Porém, o Museu Teylers possui outro site, que foi construído com a utilização do NING, uma ferramenta de rede social que quebra fronteiras e dá vida ao museu de uma forma que o seu site principal não consegue.

O site convida qualquer pessoa a participar e a juntar-se a esta “mini-rede” social de curadores, colaboradores e amigos do museu.

Herman Voogd do Teylers Museum explica: “Nós começámos a usar o NING para oferecer a todos os fãs do Teylers e aos nossos funcionários, a possibilidade de deixar imagens e mensagens acerca do museu.

“Nós gostamos da ideia de ter quer um site de museu tradicional quer um outro que seja mais aberto. Um blogue, um álbum de fotos, onde cada membro da equipa tem mais liberdade. No nosso site NING não importa se a imagem é pouco nítida ou se o filme é amador.

“A regra não é perder muito tempo mas sim partilhar uma grande quantidade de conhecimentos sobre o museu ou sobre as colecções.”

Usar o NING como plataforma dá ao público a oportunidade de participar não só através de comentários ao conteúdo adicionado no site pelo museu mas também através da possibilidade de iniciar os seus próprios tópicos e partilhar a sua perspectiva sobre o museu.

Em última análise, vejo todos os sites de museu darem ao seu público a possibilidade de participar desta forma. Esta abordagem consome mais tempo e esforço do que a de um site tradicional, e muitos podem preocupar-se com os recursos que tal comunidade online exigiria. Porém, se um museu não tem tempo para participar de conversações com os seus públicos (mesmo online), então penso que deveria reavaliar as suas prioridades.

Exposições para participantes

Outra forma de envolver as nossas audiências como participantes é através da co-produção de exposições. Acho que esta é uma oportunidade empolgante que estamos apenas a começar a ver os museus a explorar.

Este tipo de co-produção ou co-criação pode assumir muitas formas; pode ser uma exposição de história moldada pelas contribuições de pessoas que viveram o evento, uma exposição de arte crowdsourced criada com o público ou através de um pedido para escrever novas etiquetas para pinturas.

Um exemplo recente vem do CCCB em Barcelona, onde uma exposição de fotografia do fotógrafo espanhol do século XX Josep Brangulí está a ser seguida em parceria, por um projecto muito ao século XXI.

Fotógrafos contemporâneos foram convidados a responder aos temas da exposição (e ao trabalho de Josep Brangulí) através de um convite aberto que obteve um tremendo impacto na crescente comunidade Flickr de Barcelona e atraiu mais de 2.000 entradas num mês.

Uma imagem reflectindo cada um dos temas da exposição será exibida juntamente com o trabalho de Josep Brangulí, enquanto todas as submissões serão exibidas através de uma projecção.

Não se trata de usar os média sociais por ser uma tendência mas sim usar a tecnologia para melhorar uma exposição através da participação pública. Ao agir assim, o CCCB também está a fazer com que os indivíduos que investem o seu tempo para se envolver, pensem mais profundamente sobre os temas da exposição e a evolução do mundo capturada nas imagens de Brangulí e nas imagens contemporâneas.

Este tipo de participação reconhece que o público tem uma voz válida dentro do museu e que essas pessoas têm algo para contribuir.

Em Conclusão

O que estas formas de participação têm em comum é que reconhecem que o público tem uma voz activa dentro do museu e que essas pessoas têm algo a contribuir, muitas vezes tornando a exposição mais interessante do que alguma vez seria sem a sua participação.

Talvez seja ingénuo pensar que a maior competência está dentro do museu.

O nosso público não se trata de espectadores passivos. Estes esperam cada vez mais que os museus lhes ofereçam experiências participativas e isso deve ser reflectido pela forma como o museu moderno se aproxima deles.

Não pensa nas pessoas que entram pela sua porta adentro ou que interagem consigo como público, pense antes no que você pode fazer pelos seus participantes.

Os sites de média social como o Facebook e o Twitter são essencialmente redes de pessoa-a-pessoa. Apesar de muitas empresas e instituições culturais tentarem aproveitar-se deles para fazer o seu marketing, a maioria não consegue aproveitar todo o seu potencial ao tratar este novo meio de comunicação da mesma forma que os antigos.

No mundo real, as pessoas partilhas as suas opiniões sobre o que as rodeia e este tipo de comunicação é a mais poderosa influência sobre os produtos que compramos, bem como umas das principais formas que escolhemos para usar o nosso tempo livre.

A pesquisa mostra que uma recomendação de um amigo é mais poderosa que a transmissão de mensagens publicitárias; nos sites de média social como o Facebook e o Twitter o mesmo é verdade.

É claro que a recomendação pessoal não é nada de novo, há dez anos atrás eu poderia falar a um punhado de pessoas sobre uma nova exposição ou uma actuação que eu tinha gostado, porém os média sociais amplificam este tipo de marketing de “boca a boca” e ao invés de ter que falar com as pessoas uma a uma, com um clique apenas posso espalhar a palavra a centenas ou milhares de pessoas.

Creio que as instituições culturais precisam de repensar a forma como estão a abordar os média sociais e mudar a sua perspectiva de “o que queremos dizer?” para “como é que podemos fazer com que as pessoas falem de nós?”.

Há muitas formas simples que podem ser postas em prática para incentivar as pessoas a defender o seu nome e a falar sobre a sua instituição cultural.

Consiga que as pessoas “gostem” de si.

O Facebook e os outros sites de média social fazem com que seja mais fácil para as pessoas partilharem as coisas que lhes interessam com os seus amigos através dos botões de “partilha social”.

Estes botões de partilha podem ser adicionados a qualquer página do seu site através de uma simples linha de código e quando alguém clica nele, aparece um link para o respectivo conteúdo relevante na respectiva rede social, partilhando assim esta informação com os seus amigos.

Um utilizador médio do Facebook tem 130 amigos mas a pesquisa mostra que as pessoas que clicam nos botões “Gosto” têm em média duas vezes mais amigos na rede social.

Em última análise, acho que esta tecnologia vai muito mais além da internet, por exemplo, um museu poderia ter um botão de “Gosto” ao lado de uma pintura e quando um visitante passa o seu smartphone ao lado desta, publica instantaneamente um link na sua página de Facebook.

Peça a opinião às pessoas

Uma das formas que a TATE utiliza para conseguir levar as pessoas a falar sobre as suas exposições, é através de uma secção de comentários na sua página do Facebook. Isto é uma publicidade incrivelmente poderosa para as suas exposições onde pessoas reais partilham as suas experiências na TATE.

A TATE usa uma aplicação grátis do Facebook chamada “Comentários” para potenciar esta funcionalidade na sua página de Facebook e qualquer museu ou galeria poderá adicioná-la à sua própria página numa questão de minutos.

Se você optar por adicionar comentários à sua página de Facebook também vai precisar de considerar como irá informar as pessoas sobre isso. Você pode usar algum tipo de sinalização no seu espaço a informar os visitantes de que gostaria que deixassem um comentário ou se as pessoas estão a comprar bilhetes, obter os seus endereços de email e enviar-lhes um convite para deixar um comentário no dia seguinte.

Receba um inquilino

Outra forma interessante para fazer com que um membro do público comece a partilhar as suas experiências acerca de uma instituição cultural é convidar alguém para viver nela.

É isso que o Museu de Ciência e Indústria de Chicago fez quando criou um concurso para encontrar alguém para viver no seu museu durante um mês.

O museu recebeu mais de 1500 entradas de pessoas interessadas em viver lá e acabou por seleccionar uma mulher chamada Kate como vencedora.

Ela realizou testes, falou com os visitantes e partilhou a sua experiência com os membros do público através de um blogue, vídeos e através do Twitter. Ter um indivíduo que não pertence à instituição dá mais credibilidade a este conteúdo social do que se o museu o tivesse escrito por si próprio.

Embora, neste caso, quem recebeu um inquilino foi um museu, eu posso imaginar que isto poderia funcionar também com outras instituições culturais, imagine um adepto do teatro a partilhar a sua visão por trás dos bastidores, enquanto uma nova peça começa a tomar forma.

Trate os blogueiros como estrelas de rock

Você não tem precisar de chegar ao extremo de ter alguém a viver na sua instituição cultural para fazer com que as pessoas falem de si, você só tem de conseguir chegar até aos blogueiros.

A capacidade de divulgação de um blogueiro é cada vez mais um lugar-comum. É necessário um pouco de pesquisa para construir uma “lista de imprensa “de blogueiros relevantes, quer na sua área geográfica quer no seu campo de actuação, no entanto, os resultados podem ser impressionantes.

Para uma exposição que desenvolvi há dois anos, fiz amizade com quatro ou cinco blogues relevantes. No total, eles possuíam cerca de mais de 100.000 leitores por dia e esse era um público muito segmentado de pessoas interessadas no assunto da minha exposição.

Assim que você tiver uma lista de blogueiros que podem ser úteis para a sua organização, convide-os a deixar comentários ou críticas e incentive-os a escrever acerca das suas exposições, eventos ou actuações ao dar-lhes acesso a fotografias para ilustrar uma publicação num blogue.

Conclusão

A sua actividade de média social não deve estar apenas focada no que você pretende dizer; você deve estar constantemente à procura de oportunidades para que os outros falam de si.

Como é que pode usar os média sociais para as pessoas falarem sobre a sua exposição, actuação ou evento?