Esta es una presentación dada por el fundador de MuseumNext, Jim Richardson en la Conferencia British Council Digital Creative Conference (también está disponible aquí en japonés). El corazón de lo que voy a hablar hoy es cómo las instituciones del arte en Reino Unido están respondiendo a las cambiantes expectativas de sus audiencias mediante el marketing.
La fuerza motriz tras este cambio ha sido internet, que en la última década ha evolucionado desde ser un sitio donde la gente entra para encontrar información a un sitio para crear, conservar y compartir contenido online.
Nuestra sociedad ha experimentado un cambio socio-cultural, con adiencias que pasan de ser consumidores pasivos de información a participantes activos que quieren tener su propia voz. En esta nueva realidad, las instituciones culturales han tenido que moverse más allá de las campañas de publicidad tradicional, y confiar más en las revisiones positivas de unos pocos críticos con autoridad. Después de todo, ahora todo el mundo está capacitado para ser crítico, con la habilidad de compartir sus opiniones potencialmente con millones de personas, mediante las webs populares de medios sociales como Facebook y Twitter.
Los consumidores de cultura de hoy están quizás más informados que nunca antes y con este cambio, las artes se estan moviendo de ser publicidad no dirigida a dirigirse a conseguir una implicación del consumidor.
Hacerse “Social
Facebook es la red social más popular en Reino Unido, con un número estimado de usuarios de 24 millones, y el punto de partida para muchas instituciones ha sido establecer páginas en esta web.
Esto tiene mucho sentido, tomar el contenido sobre arte en un espacio donde muchísima gente pasa el tiempo.
La inmensa mayoría de los sitios de arte de Reino Unido hacen acto de presencia en Facebook y TATE es quizás el más exitoso de esto con más de 140.000 usuarios de Facebook escogiendo mostrar su afiliación en la galería.
Una de las ventajas de llevar una institución como TATE en Facebook es que los usuarios de esta web participan con ellos a un nivel que simplemente no se da en otra web. Por ejemplo, el contenido publicado en la página de Facebook de TATE recibe regularmente unos 100 comentarios de miembros del público.
La otra red social principal en Reino Unido es Twitter. TATE también es muy activo en esta web, con más de 246.000 personas apuntándose para suscribirse a sus noticias de la galería mediante este sitio. Esto hace de TATE la marca Británica más popular de Twitter.
Hacer marketing con el público del arte mediante Facebook y Twitter es muy diferente de la publicidad tradicional. La gente pasa mucho tiempo en estos espacios digitales y no responden bien a una corriente de mensajes de ventas. En sus lugar, las organizaciones de arte necesitan crear relaciones y reconocimiento de la marca, confianza que muestra la investigación que aquellos que escogen afiliarse a una marca en redes sociales problemente son más propensos a gastar su dinero en esta.
TATE ha caminado por la estrecha linea que está entre crear una comunidad y vender su producto significativamente bien, con descuentos para los fans de Facebook, consiguiendo un camino particularmente exitoso para crear ventas de entradas medibles.
Iniciar Conversaciones
Mientras que mantener conversaciones que lleven a la participación es clave en las redes sociales, estamos viendo cada vez más un deseo de los consumidores de cultura de continuar estas charlas en las webs de las instituciones de arte.
En respuesta, los museos están cambiando su acercamiento a las webs desde lugares para encontrar información a experiencias sociales más personalizadas y atractivas.
Un ejemplo de esto son las Yorkshire’s Favourite Paintings, una web que reúne colecciones de 24 museos y galerías de arte. Como en una colección tradicional, ésta ofrece información sobre las obras de arte y los artistas que las pintaron, pero la premisa central de la web es pedir al público su opinión.
Se anima al público a que haga esto con el incentivo de ganar la réplica de una pintura o, como promete la web: “Háblanos de tu pintura favorita y puedes llevártela contigo a casa.”
Mientras que el Museo tradicional ha valorado más lo que el conservador o el crítico de arte piensan de una pintura, esta web sabe que el público también tiene una opinión del arte.
Una pintura podría ser seleccionada por varias personas como su favorita y cada una tendría su propia historia de qué significa una obra de arte para ellos. A menudo, estas historias son muy personales. Por ejemplo, una persona escribió sobre cómo su abuela le había dicho que un retrato se parecía a ella cuando era joven, algo que no pudo creer hasta que ella le mostró una fotografía, y ahora esta persona deseaba ganar una copia de la pintura para dársela a su abuela.
Las historias ofrecen a la gente un punto de partida diferente cuando se acercan al arte y las galerías. Las opiniones pueden ser diferentes de la de los conservadores, pero son igualmente válidas.
Las webs han generado unos rumores positivos sobre las galerías que contienen las 100 pinturas que aparecieron en la web. Quizás la respuesta perfecta viene de la mano de un usuario de Twitter llamado @fletchthemonkey: “Extasiado por la calidad de las pinturas colgadas en @YorkshiresFav, ¡creo que los planes para la semana serán ahora revisados para ir a ver alguna!”.
Otro ejemplo de una organización de arte que importa la lección aprendida de la web social en su propia web es la National Theatre Wales, una organización fundada en 2008.
Quizás debido a que el teatro nació en medio de la revolución de los medios sociales, ha puesto el énfasis en crear una comunidad de creadores y consumidores de teatro que conjuntamente crean actuaciones que cambian la forma en que miramos el mundo.
La web del National Theatre Wales es la plataforma para este intercambio; una red social de más de 2500 personas que han ayudado a dar forma a todo, desde las producciones individuales hasta la dirección de la organización como un todo.
El National Theatre Wales afirma que el teatro siempre ha girado en torno a formar una relación con el público y no sólo a vender entradas. Pero creando una comunidad en torno a su trabajo, están animando las conversaciones sobre su trabajo y un sentido de pertenencia al mismo, propiedad o aifiliación con la organización.
Este tipo de marketing boca a boca positivo es increíblemente poderoso. Esto es porque las recomendaciones personales siempre han sido más efectivas que la publicidad tradicional y los medios sociales magnifican estas conversaciones, transmitiéndolas a un número incontable de personas.
Crowdsourcing
La Royal Opera House no es quizás el lugar más evidente para encontrar usos innovadores de la tecnología; quizás es una de las instituciones artísticas más tradicionales de Londres.
Sin embargo, el pasado año 2009, la Royal Opera se dirigió a Twitter para pedir a los miembros de su público que compusieran un nuevo libreto, un tweet de 140 caracteres a la vez, también llamado Twitter Opera.
Esto no era en realidad un intento serio de crear una obra maestra, sino un ejercicio para llegar a las personas que pudiesen pensar que la ópera no era lo suyo.
La Twitter Ópera captó la imaginación de los miembros del público, 900 de los cuales hicieron con entusiasmo sugerencias para la pieza final. Las sugerencias fueron moldeadas en una producción de 20 minutos por compositores profesionales y se representó en la Royal Opera House.
Mientras que la crítica tenía sus puñales listos con la producción, el resultado final recibió revisiones positivas entre las que estaba la de un columnista que la describía como “verdaderamente muy fácil de ver y escuchar y más divertida”.
La iniciativa atrajo una gran atención por parte de la prensa, generando publicidad para la organización tanto en Reino Unido como fuera y esto, unido a los rumores online, atrajo a 1000 personas a la Royal Opera House a través de cuatro actuaciones.
Esta idea de coproducir las artes con los miembros del público ha sido abrazada por una gran variedad de instituciones, desde la escena hasta el museo, cambiando a estas organizaciones de ser lugar para ver las artes a plataformas para la creatividad.
Esto cumple con las expectativas de cambio del público británico, que cada vez quiere más experiencias participativas.
Un proyecto artístico que llevó esto a sus extremos fue una exposición llamada Democracy que tuvo lugar en el Norte de Inglaterra en 2009.
Este proyecto estaba dirigido a crear la exposición más democrática del mundo. No sólo se pidió a los miembros del público que presentasen sus obras de arte mediante una llamada abierta con entradas, sino que también seleccionasen las obras que se exhibirían mediante las votaciones online.
Se presentaron 340 obras de arte mediante la web en un período de algo más de 5 semanas y las 50 piezas más populares fueron expuestas en una galería.
La competición para ganar votos suficientes para salir en la exposición significaba que cada participante empezase a hacer marketing de la exposición entre su red de amigos, corriendo la voz de forma viral a través de Facebook y Twitter.
Estas dos redes sociales fueron las responsables de enviar más de 5000 visitas a la web de Democracy sobre las 5 semanas que estuvo abierto el proyecto, haciéndolas una fuente importante de publicidad para la exposición.
En la galería, este concepto de Democracia fue continuado donde las 50 obras de arte se proyectaron digitalmente y los visitantes pudieron votar por sus obras de arte favoritas desde sus teléfonos móviles. Un voto incrementaría el tamaño de la obra de arte preferida, y disminuiría el tamñano de las de su alrededor, haciendo que la exposición mejorase con el tiempo a ojos del público (que eran por tanto los conservadores). Este formato de exposición en constante evolución animó a los visitantes a seguir volviendo a la galería.
El Crowdsourcing es una tendencia particularmente popular entre las instituciones de arte de Reino Unido, y muchos están utilizando este acercamiento para llegar a su público mediante la apelación a su lado creativo. Y aunque la idea de una exposición administrada por el público puede correr el riesgo de ser acusada de “embrutecerse”, la tendencia no muestra signos de desaparecer.
Al otro lado de la pared
Con públicos que se esfuerzan en encontrar tiempo para experimentar las artes, la tecnología está permitiendo a las organizaciones artísticas a encontrar nuevas formas para compatibilizar esto con las apretadas agendas de la gente. En mayo de 2010, el Museo de Londres lanzó una aplicación gratis para iPhone que permite a cualquiera experimentar un trozo de historia en más de 200 sitios de Londres.
Mirando a la pantalla de su iPhone, usted puede superponer momentos de la historia a través de las escenas del presente. Estos pueden verse como una alineación fantasmal, o las imágenes del archivo pueden explorarse en detalle junto a la información sobre las pinturas y fotos de Streetmuseum.
La aplicación en sí misma era una herramienta de marketing, lanzada justo antes de la apertura de nuevas galerías del museo y atrajo una gran cantidad de publicidad gratis con extensas presentaciones de la misma en varios periódicos Británicos.
Pienso que donde realmente funciona la aplicación es en hacer al Museo de Londres más accesible al público que tradicionalmente no visita el museo, cuando se compara con las opciones culturales inabordables que Londres ofrece.
Otra iniciativa de arte del Reino Unido que usa la tecnología moderna para llegar a un nuevo público es la del National Theatre Live. Este transmite teatro en vivo para los cines del mundo. El 25 de junio de 2009, la primera de estas emisiones llevó la producción de Nicholas Hytner del Fedro de Racine a 70 cines de Reino Unido para un público de 14000 personas y otras 14000 personas lo vieron en vivo en el resto de Europa y Norteamérica. Las cifras finales de audiencia, previéndose las posteriores emisiones, se estima que será de unas 50000 personas.
La investigación llevada a cabo por el National Theatre de Reino Unido halló que la Ntlive llegó a nuevas audiencias. La mayoría de los que asistieron a las puestas en pantalla tomaron conciencia de ellas gracias a que los cines mostraron las producciones que indicaban que el National Theatre estaba acercando al cine al público mejor que perder su propia audiencia con esta alternativa más barata.
De hecho, el 33.9% de los que vieron la producción en los cines dijeron que ver en la pantalla la NTLive les había animado a ver la producción en el National Theatre. Muchas otras instituciones de arte de Reino Unido también están desarrolando nuevas formas para atraer a la audiencia mediante la tecnología, con aplicaciones para iPhone como una forma popular de lograr esto.
Muchos, como la NTLive, están descubriendo no sólo nuevas formas de llegar a la audiencia, sino nuevas fuentes de ingresos que pueden ayudar a mantener sus actividades principales.
Colaboración
El mismo día en que la memoria del anterior Primer Ministro de Reino Unido, Tony Blair, A Journey, fue publicada para una reacción y controversia considerables en los medios, el debate de otro tema estaba copando totalmente los gráficos de tendencia de Twitter.
Un evento de un día, llamado “Ask A Curator” (Pregunta a un Conservador de Arte) dominó el poder en la red de los museos y galerías de Twitter para crear un diálogo global entre los miembros del público y los conservadores.
340 conservadores de instituciones de todo el mundo participaron en un evento que sería imposible antes del advenimiento de la tecnología de los medios sociales. Se cambiaron más de 10000 mensajes entre museos y miembros del público durante el transcurso del 1 de septiembre de 2010.
Al trabajar juntos, estos museos y galerías fueron capaces de hablar por encima del ruido de las redes sociales y anunciarse tanto por medio de la prensa, que tomó la historia por todo el mundo y por medio del público, muchos de los que se sorprendieron por lo que podrían haber percibido como instituciones “de miras estrechas” que abrían sus puertas a preguntas en Twitter.
Un miembro del público comentó: “Al menos, los museos están haciendo algo útil en Twitter, mejor que simplemente enviar mensajes publicitarios”.
Sin embargo, Ask a Curator, fue también una campaña de marketing muy efectiva. Una investigación halló que la mayoría de aquellos que hicieron preguntas dijeron que intentaron visitar el museo que les respondió.
El éxito de Ask A Curator ha sido imitado por Ask Shakespeare (pregúntale a Shakespeare), Ask a Conductor (Pregúntale a un Director) y muchos otros grupos desde que tuvo lugar en septiembre, mostrando que esta forma de colaboración puede funcionar con muchas formas de arte.
Una Night Less Ordinary (Una Noche Menos Ordinaria) es otro proyecto que ha reunido los lugares de arte para alcanzar nuevos públicos, en este caso gente joven que nunca había visitado antes un teatro. Desde febrero de 2009, esta iniciativa financiada por el gobierno ha ofrecido a la gente de menos de 26 años entradas gratis para el teatro para más de 200 teatros de Inglaterra, siendo la premisa simple que el precio es el mayor obstáculo para que este grupo vaya al teatro.
La gente joven se apuntó para conseguir entradas de teatro gratis a través de una web que ofrecía representaciones en toda Inglaterra, ofreciendo una web fácil de usar. La iniciativa ha repartido más de medio millón de entradas para el teatro y añadió estos nombres en las listas de correos de los teatros que participan en la iniciativa.
El 78% de esa gente joven que fue encuestada dijo que probablemente volvería de nuevo al teatro después de haber asistido a esa actuación gratuita.
El tipo de acercamiento colaborativo ustilizado por Ask A Curator y A Night Less Ordinary se está convirtiendo en la forma normal de operar de las organizaciones de arte de Reino Unido, acelerado quizás a causa de la reciente crisis económica.
Las organizaciones de arte están demostrando que mediante el trabajo conjunto pueden hacerse oír en un mundo copado por los mensajes publicitarios.
Gamification: Hacer del Arte Un Juego
Otra tendencia que parece que está despegando en los museos de Reino Unido es la gamification de las experiencias para alcanzar nuevos públicos que quizás no pensasen que el arte era lo suyo.
Ha existido toda una generación de gente joven que se educaron jugando a juegos de ordenador y esto plantea obstáculos y oportunidades para las artes.
Un jugador de videojuegos es el protagonista, situado en el centro de la historia y esta es la forma mediante la que cada vez más gente prefiere aprender. Pero esto es muy diferente de la experiencia que tienen cuando visitan un museo o se sientan en el teatro.
La tecnología está, sin embargo, ofreciendo respuestas con aplicaciones para móviles que convierten a los museos en juegos de mesa y ofrecen tanto una experiencia que es quizás más atractiva para la gente joven como una herramienta educativa para animar a este grupo de difícil acceso para que aprenda arte.
TATE Trumps es un ejemplo de esto. Este juego está basado en el popular juego infantil Top Trumps y se juega en el TATE Modern usando un iPhone. Los jugadores tiene que correr por la galería recogiendo las siete obras de arte que crean que batirán a las que recogieron sus amigos y entonces de reúnen para combatir.
Pienso que esto es un ejemplo excelente de un museo que utiliza una aplicación para iPhone como herramienta de marketing, extendiendo una experiencia cultural a un grupo que podría pensar que el arte no es lo suyo.
Los juegos parecen ser una tendencia increíblemente popular en el sector de los museos en estos momentos.
Conclusión…
Esta es simplemente una pequeña muestra de cómo las artes en el Reino Unido están usando la tecnología para llegar a un público creciente. Muchos de los que están innovando prosperan, mientras que los que rechazan el cambio están buscando en el sitio equivocado.
