Embora seja fácil ficar entusiasmado com o número de seguidores que o seu museu atrai no Twitter ou Facebook, é importante ser objetivo acerca do motivo pelo qual está a usar os media sociais.
O envolvimento é qualidade e não quantidade - a partilha regular entre um número de fãs no Facebook demonstra mais empenho e envolvimento do que um elevado número de fãs que só deixa uma mensagem na parede e nunca mais volta. Starbucks e Coca-Cola são exemplos de grupos em massa no Facebook com baixos níveis de envolvimento e empenho.
No início de qualquer projeto de media social, você deve refletir sobre os seus objetivos, e são estes objetivos e não o quão popular a sua organização parece ser, que mais importa quando se mede o sucesso online.
Existem medidas rígidas e leves para demonstrar o sucesso. As métricas rígidas incluem as métricas web standard, tais como:
• Visitas e referências
• Volume dos termos de pesquisa
• Análise de estatísticas para transformar procedimentos em outros mais eficazes
• Número de seguidores, fãs, amigos
Estas métricas mais rígidas facilitam o registo do retorno do investimento nos media sociais em vez de nos media tradicionais; é por exemplo virtualmente impossível medir como as pessoas agem relativamente a um anúncio no jornal.
Levar um pouco mais além a influência que os media sociais podem ter no público e tentar medir quantas das pessoas que interagem consigo online visitam na realidade o museu físico, é um pouco mais difícil mas não é de todo impossível.
Em 2009, a TATE ofereceu aos seus seguidores um voucher de desconto para uma exposição do artista britânico Chris Odofi na sua página do Facebook. Este voucher foi usado por mais de 10.000 pessoas, mostrando uma relação direta entre quem interage com a galeria no Facebook e quem paga para visitar uma exposição.
Além de utilizar ferramentas como vouchers para medir a eficácia dos media sociais, você deve ainda incluir questões relevantes nas sondagens anuais aos seus visitantes para descobrir se estão ativos em sites como o Facebook e o Twitter e perguntar-lhes se têm conhecimento que o seu museu está presente neles.
Também mede a qualidade das suas interações, por exemplo, se colocar uma pergunta às pessoas no Facebook quantas respondem e o que escrevem? O Insight Analytics do Facebook dá-lhe as ferramentas para medir o nível de envolvimento que ocorre à volta dos seus conteúdos na rede social.
Você ainda fica a saber o que as pessoas lhe dizem diretamente, monitorizando qualquer menção ao seu museu nas plataformas de media social e registando tanto as respostas positivas como as negativas.
Porquê medir?
Apesar dos media sociais poderem parecer ser um recurso de baixo custo, gerir estas plataformas pode exigir muito tempo e você poderá ter de justificar as suas atividades, especialmente se tiver uma equipa de gestão que seja céptica sobre a sua utilidade.
Medir a resposta aos seus museus e à atividade dos media sociais também é importante para registar o progresso, registar o sucesso e aprender com - você nunca vai saber realmente se o que está a fazer tem ou não algum impacto se não registar dados.
Eu também sinto que os museus podem ter um tremendo sucesso ao recorrer aos media sociais e isso deve ser registado para justificar o tempo usado na gestão destes sites.
Como é que você mede o seu sucesso nos media sociais?
